Минус-слова отсекают запросы, по которым объявление показывать не нужно. Плохой список режет бюджет впустую, слишком жадный список режет и целевые показы, поэтому его надо собирать с головой.
Минус-слово — слово, при наличии которого в запросе пользователя объявление не показывается. Если вы рекламируете ремонт квартир, а человек ищет «ремонт квартир своими руками», слово «руками» в минусах не даст показать ему объявление. Как именно Директ применяет минус-слова, смотрите в справке Яндекса.
Объявление показывается по запросам, содержащим вашу ключевую фразу, в том числе по неподходящим (например, «книги про путешествия на луну» для фразы «путешествие на луну»). Часть таких запросов не ваша: информационные, учебные, про б/у, про работу. Клики по ним платные, а заявок с них, как правило, мало или нет.
Но у минус-слов есть обратная сторона: лишнее слово молча убирает и целевые показы. Вы этого не заметите, пока не сверите охват.
Список проще собирать по категориям. Так не забываешь целые классы нецелевых запросов, и потом легко понять, почему слово оказалось в минусах.
| Категория | Примеры | На что смотреть |
|---|---|---|
| Универсальные | бесплатно, скачать, торрент, своими руками | «бесплатно» нельзя в минусы, если у вас бесплатная консультация или замер |
| Информационные | что такое, как сделать, инструкция, видео | Для обучающих услуг часть слов может быть целевой |
| Учебные | реферат, курсовая, диплом, учебник | Не трогайте, если продаёте обучение |
| Работа | вакансии, резюме, зарплата | Не трогайте, если сами ищете сотрудников |
| Б/у | б/у, авито, с рук | Не подходит, если торгуете подержанным |
| Медиа | фото, смотреть онлайн, сериал | Зависит от товара: для услуги «фото» часто лишнее |
| Конфликт аудитории | опт (для розницы), для дома (для бизнеса) | Зависит от того, кому вы продаёте |
| Специфичные | названия товаров и услуг, которых у вас нет | Определяются только ассортиментом клиента |
Универсальные слова переносятся из проекта в проект почти без правок. Специфичные собираются под конкретного клиента: чего он не продаёт, куда не выезжает, с кем не работает. Здесь шаблон не поможет, нужны вводные от клиента.
Порядок такой: сначала собираются фразы с коммерческими запросами, затем ядро расширяется, чистится и группируется. Минус-слова — часть чистки. Если начать с них до сбора ядра, вы будете резать запросы, которых ещё не видели.
Расширьте базовые фразы, например через Wordstat (его справка — yandex.ru/support/wordstat), и пройдите по хвосту. Всё, что явно не про ваш продукт, выписывайте в отдельный список. Смотрите на слово, а не на фразу целиком: одно слово, например «реферат», убирает сразу много фраз.
Разнесите найденное по таблице выше. Для каждой категории спросите себя: нужна ли она этому клиенту? Слова из «Б/у», «Работа» и «Учебные» для одного клиента мусор, а для другого — целевые.
Откройте страницу, на которую ведёт реклама, и проверьте каждое спорное слово. Если на странице есть предложение «в рассрочку», слово «рассрочка» не должно быть в минусах. Список обязан соответствовать тому, что вы реально предлагаете.
Проверьте, как минус-слова пересекаются с вашими ключевыми фразами. Если все слова минус-фразы входят в ключевую фразу, минус-фраза игнорируется и показы идут. Конфликт возникает при частичном пересечении: например, для ключа «купить розового слона» минус-фраза «купить недорого» пересекается с ним по слову «купить», и по запросу «купить розового слона недорого» показов не будет (справка Яндекса). Такую ошибку проще всего поймать на этом шаге, пока кампания ещё не запущена.
Если ядро нужно собрать быстро, подойдёт расширение Джун-AI: оно анализирует посадочную страницу и выдаёт ключи и минус-слова по категориям (универсальные, учебные, медиа, б/у, информационные и другие), а минус-слова можно выгрузить списком. Это черновик для вашей проверки, а не готовое решение, финальный список всё равно сверяйте с клиентом. Тарифы — на странице оплаты.
Минус-слова добавляют к ключевой фразе, а минус-фразы добавляют в группу объявлений или в кампанию (справка по минус-словам и минус-фразам). Точные названия полей и разделов интерфейса меняются, поэтому сверяйтесь с актуальной справкой. Принцип такой:
Так список кампании остаётся коротким и читаемым, а перекрёстный трафик между группами не мешает.
Минус-слово пишется после ключевой фразы с оператором «-» и относится только к этой фразе: путешествие на луну -книга. Если нужно исключить конкретную форму слова, добавьте её с оператором «!» (справка). Поведение в разных вариантах записи различается, и неточная запись либо пропустит лишнее, либо отрежет нужное.
Список минус-слов — гипотеза. Проверить её можно по тому, по каким реальным запросам показывались ваши объявления. Просматривайте эти запросы регулярно: сначала чаще (после запуска), потом реже. Нерелевантные запросы добавляйте в минусы, а при этом смотрите, не оказались ли в них слова, которые встречаются и в целевых запросах.
Слова вроде «цена», «отзывы», «сравнение» кажутся нецелевыми, но часто стоят в запросах людей, которые уже выбирают. Прежде чем отправить такое слово в минусы, посмотрите, сколько целевых запросов оно содержит. Точной общей цифры нет, она зависит от ниши, поэтому решение принимается по вашим данным.