Семантическое ядро для Директа собирается в строгом порядке: сначала надо разобраться, что продаёт сайт, потом собирать фразы, для рекламы — в основном с коммерческими запросами, и лишь потом расширять фразы, чистить, группировать и проверять спрос. Ниже порядок, которым пользуюсь я как практик, без лишней теории.
Семантическое ядро для Яндекс Директ — это не просто список ключей. Ядро включает четыре компонента:
Если собрать только список фраз, придётся угадывать, какие из них стоит запускать, а какие только сольют бюджет. Поэтому сбор ключевых слов для Яндекс Директ всегда заканчивается группировкой и чисткой, а не выгрузкой из Wordstat.
Открывать Wordstat рано. Сначала ответьте на пять вопросов по посадочной странице и клиенту.
Одна страница — одна услуга или одна товарная группа. Если на странице три разных услуги, ядро по ним собирается отдельно. Иначе в группу попадут фразы, под которые страница не отвечает.
Узнайте, в каких городах и регионах он принимает заказы. От этого зависят гео-фразы и настройки показа. Если бизнес работает по всей стране, гео-запросы можно не выделять в отдельный блок.
Это основа будущих минус-слов. Услуги, которых нет, товары не из ассортимента, форматы работы, от которых клиент отказывается. Спросите прямо, это быстрее, чем гадать.
Проверьте, по каким словам страница сама описывает свой продукт. Формулировки клиента и формулировки покупателей часто расходятся: клиент пишет «монтаж», а люди ищут «установка».
Маркеры — короткие базовые слова и словосочетания, которые описывают продукт: «установка окон», «ремонт ноутбуков». Берите их со страницы, из прайса, от клиента. Обычно хватает нескольких маркеров на страницу, число зависит от ниши. Включите синонимы и разговорные варианты.
Для каждого маркера посмотрите, какие фразы с ним ищут люди, и какие похожие запросы показывает сервис. Подбор слов для списка ключевых фраз описан в справке Директа. Сохраняйте всё, что относится к вашему продукту, даже если фраза кажется редкой: из длинных фраз часто получаются самые конкретные объявления.
Типы запросов определяют, с какой ставкой и каким объявлением их запускать.
| Тип | Пример структуры | Для чего |
|---|---|---|
| Горячие (транзакционные) | «купить», «заказать» + продукт | Люди готовы к покупке |
| Тёплые (коммерческие) | продукт + «цена», «стоимость», «под ключ» | Сравнивают и выбирают |
| Гео-запросы | продукт + город или район | Локальный спрос |
| Брендовые | название компании или её продукта | Люди ищут именно вас |
| Уточнённые (long tail) | длинные фразы с деталями | Узкий, но конкретный спрос |
Информационные запросы вроде «как выбрать» или «что такое» обычно не подходят для продающей кампании. Их стоит убирать или выносить в отдельный эксперимент.
Пройдите по списку и удалите фразы, которые страница не закрывает. Объедините повторы, которые отличаются только порядком слов или формой. Всё, что вызывает сомнение, проверьте поиском: посмотрите, что показывается по этой фразе, и совпадает ли это с вашим продуктом.
Правило простое: в одной группе — фразы с одним смыслом и одним объявлением. Если для двух фраз вы пишете разные заголовки, они должны быть в разных группах. Слишком крупные группы дают размытые объявления, слишком мелкие превращаются в ручную рутину. Ориентир: заголовок объявления должен естественно содержать ключевую фразу группы.
Для каждой группы посмотрите частотность: точную (когда слова идут именно в такой формулировке) и широкую (когда фраза встречается внутри других запросов). Эти два числа могут заметно расходиться, поэтому смотрите оба. Затем проверьте сезонность: есть ли пик, когда спрос минимален, не стоит ли сдвинуть запуск. И посмотрите, как спрос распределяется по регионам, это поможет выбрать, где показываться. Точной цифры «сколько нужно фраз» нет, это зависит от ниши и страницы.
Минус-слова — важная часть ядра: они отсекают нерелевантные запросы. Лучше заготовить список до запуска, пока бюджет не потрачен на нецелевые клики.
Практичная раскладка минус-слов по категориям:
Часть слов нужна не всем: «отзывы» для одного бизнеса мусор, для другого целевой запрос. Каждое сомнительное слово проверяйте на странице и в разговоре с клиентом.
Минус-слова добавляйте и после запуска. Загляните в отчёт «Поисковые запросы» в Директе, найдите фразы, по которым пришли нецелевые клики, и пополните список.
Прежде чем загружать ядро в кампанию, пройдите короткий чек-лист:
Такая проверка помогает не запустить кампанию с очевидными ошибками.
Руками это занимает много времени, особенно когда клиентов много. Инструменты различаются по принципу работы:
Конкретные функции и цены этих сервисов проверяйте на их сайтах: они меняются.
Из того, что делаю я: Джун-AI — расширение для Chrome. Вы открываете посадочную страницу клиента, запускаете анализ и за заявленные 2 минуты получаете ключи, минус-слова по категориям, группы объявлений, частотность Wordstat, сезонность и распределение спроса по регионам. Результат можно выгрузить в Excel или CSV для Директ Коммандера. Попробовать можно на бесплатном тарифе: 5 анализов без регистрации, остальные условия есть на странице оплаты. Расширение собирает семантику, а не гарантирует результат кампании, поэтому проверка из предыдущего раздела остаётся за вами.